Маневрируем между требованиями ФЗ, бдительными модераторами и пожеланиями клиентов.
Меня зовут Майя Блюм, я контент-маркетолог агентства Медиасфера. С биологически активными добавками мы работаем не первый год. О том, как пройти тернистый путь и привести клиента к целевому результату, то есть создать эффективный текст, расскажу в этом гайде.
Суров закон, но закон
Чтобы понять, что можно, а что нельзя говорить в статье про БАД, обратимся к регулирующему данную деятельность закону «О рекламе» 38-ФЗ, ст. 25. Если очень кратко: нельзя говорить, что БАДы лечат, давать ссылки на случаи излечения, побуждать к отказу от здорового питания или создавать впечатление о преимуществах добавок ссылками на исследования, давать прямые рекомендации к использованию добавок.
Дополнительно площадки просят «не запугивать пользователей и не создавать негативные эмоциональные впечатления». Полные требования Яндекс ПромоСтраницы смотрите тут, требования Пульс | Проект VK здесь.
По факту мы получаем довольно странную картину: БАД есть, есть проблема, но сказать, что избавиться от нее с помощью БАДа — нельзя. А что писать-то?
Заходы и форматы
Начало создания эффективного материала про БАД начинается с изучения материала, а после — проработки заходов. Тут может быть 3 основных варианта:
- идём от проблемы (какой недуг «лечит»);
- идём от органа/системы организма (что за орган/ систему «лечит» добавка);
- идём от препарата или его составляющих (что это такое и как это использовать).
Далее рекомендую пропустить заходы через «сито» форматов. По опыту Медиасферы лучше всего под БАДы идут:
- статья-обзор;
- вопрос-ответ/инструкция;
- мифы/факты;
- причины;
- ошибки/лайфхаки.
Как это выглядит, покажу на примере всем знакомого витамина С. 3 подхода, помноженные на 5 форматов, дают на выходе целых 15 набросков для статей с понятным посылом (и вполне понятной структурой, так как уже определён формат):
Лично я в работе чаще использую вариант «от проблемы». Формат выбираю исходя из характера исходной информации и актуальной «повестки» дня. Ведь наша первая задача — зацепить читателя материалом и быть ему полезными. А чтобы пройти модерацию, будем использовать максимально мягкие и аккуратные формулировки в рамках ФЗ.
Ниже пример текста о витамине С для детей: в нем мы разбирали проблему частых простудных заболеваний в начале посещения садика. Мягко сказали, что возможно, и ваш тоже будет в числе тех, кто болеет.
Затем перешли к методам профилактики, в том числе рассказали о витаминотерапии. Ничего «от себя» не придумывали: основывались исключительно на данных из научных статей по педиатрии. Здесь же упомянули, что (возможно) поможет витамин С.
В финале материала аккуратно ввели продукт клиента в контексте того, как выбирать препараты витамина С для детей.
Поверьте, читатель вполне способен сложить 1+1: данные из начала материала и инфо/ссылку на конкретный препарат и сделать простой вывод «если я это куплю, вероятнее всего, поможет».
Профит! Доволен читатель (мы ему дали много полезной информации), доволен клиент (мы «продали» его товар), доволен модератор (мы нигде не нарушили ФЗ).
Переводчик с медицинского на человеческий
Использование ссылок на различные научные исследования подтверждают экспертность статьи, а также являются косвенным подтверждением того, что покупка и прием данной добавки потенциально могут помочь в борьбе с каким-либо недугом.
О чём важно помнить автору?
- Исследований, указанных на сайте производителя, чаще всего очень мало. Не поленитесь поискать дополнительные.
- Проверяйте уровень доказательности исследований и качество статей перед тем, как ссылаться на них.
- Не используйте факты ради фактов. Цифры и данные должны нести пользу читателю и подкреплять ваши слова.
Перефразируй это! Шпаргалка по стоп-словам
По опыту мы выяснили, на какие слова и формулировки чаще всего реагируют модераторы как на «красную тряпку». Забирайте в копилку.
- «Эффективность». Слово можно заменить на «обнаружена взаимосвязь», «способствует снижению/увеличению» и тому подобное.
- «Профили безопасности». Эту фразу вы сотни раз будете встречать в исследованиях. Она совершенно обоснована в медицинских статьях, но не подходит для рекламных. Да и просто «безопасность» тоже лучше не использовать.
- Описание физиологических процессов. «Критические дни», различные испражнения и даже банальные кишечные газы, скорее всего, будут «зарублены» модератором на подлёте. Придётся искать максимально мягкие формулировки.
- Намеки на лечебный эффект в лид-абзацах. Лучше не выносить название недуга в лид: риск, что его «зарежут» на модерации стремится к 100%. Ищите обходные пути. Это же касается заголовков. Но о них поговорим отдельно.
Последний штрих: заголовки
Как мы все понимаем, заголовок должен зацепить в ленте читателя. Тут бы ярко анонсировать проблему или решение. Но... модерация. «Намёки на лечебный эффект» в заголовках зачастую исключают обозначение болезней.
- В целом, очень хорошо показывают себя в теме здоровья вопросные заголовки со словами «почему», «какой», «как».
- Для статей-обзоров используйте объясняющие конструкции вроде «разбираемся», «рассказываем», «объясняем», «советуем».
- Заголовки-списки/цифры прекрасно подходят для материалов по формату мифы/факты, причины, ошибки/лайфхаки.
- Вариант заголовков «без» цепляет, но не всегда проходит модерацию. Мы же помним, что ничего обещать нельзя? :–)
Визуальная составляющая
Как и текстом, визуалом «кошмарить» читателя тоже нельзя. Никаких операционных столов, заборов крови, любых жидкостей организма и прочих неприглядных изображений.
Нельзя использовать «до» и «после», даже если такие фото предоставит клиент, и они вполне реальны. Не пройдет модерацию.
Что точно можно? Многочисленные пилюли/порошки/баночки, стоковые фото людей (пациентов), медицинских лабораторий, растений, из которых изготавливают БАД, сам БАД. Главное, не забудьте добавить дисклеймер. Можно второй картинкой «в карусель».
Для обложек берите не менее 5 разноплановых иллюстраций. Хорошо, если на них будет один крупный акцентный предмет, чтобы при быстром просмотре цеплять взгляд.
Бедовые БАДы: итого
Писать про биологически активные добавки можно, хоть и сложно. По оценкам авторов Медиасферы такой материал занимает в 1,5–3 раза больше времени на подготовку. Дополнительно требуется закладывать время на модерацию (ПромоСтраницы честно пишут, что она может занимать до 2 недель!) и переделки в случае, если статью вернули на доработку. Однако все это совершенно реально сделать, и, как следствие, добиться отличных результатов для клиента.
Листайте, чтобы узнать больше о том, как работает ГК "Медиасфера" и обсудить условия вашей рекламной кампании.