Рынок БАДов отличается высокой конкуренцией и высоким порогом входа. Неудивительно, что вывод нового бренда — это всегда задача со звёздочкой. Рассказываем, как в таком случае могут помочь ПромоСтраницы и как нашему клиенту — бренду Spice Active — удалось за 7 месяцев получить 500К пользователей с помощью этого инструмента Яндекса.
Начнём сразу с главного — с результата. Вот что у нас получилось за 7 месяцев продвижения БАДов:
- 262 405 дочитываний длинных статей;
- 119 442 прямых перехода в маркетплейс;
- 406,9% — рост интереса к бренду.
При этом самая важная ремарка: мы начинали с нуля. Знаний о бренде у аудитории не было совсем, лендинг был только в планах, а привычный подход с запуском рекламы в Яндекс Директе был экономически нецелесообразен из-за высокой конкуренции и отсутствия осведомлённости о продукции у целевой аудитории.
При этом задача клиента была всесторонняя для продвижения фармы: качественное знакомство аудитории с продуктом, создание знания о новом бренде и переходы на страницы бренда на маркетплейсе Ozon, где широко представлена линейка.
Главным инструментом продвижения были выбраны Яндекс ПромоСтраницы, так как этот формат идеально подходит для контент-маркетинга с перформанс-уклоном, когда, помимо охватных показателей, нужны и вполне понятные действия пользователей: прочтения, переходы и даже конверсии. Всё это критически важно для вывода нового бренда на рынок БАДов.
Пирамида контента и стратегии открутки статей
В линейке БАДов Spice Active представлено 25 позиций. И мы планомерно создавали материалы под разные комплексы. Более того, на одну и ту же добавку писались тексты с разными заходами + каждый текст откручивался несколькими рекламными кампаниями с отличающимися настройками.
Такая тактика позволяет:
- точнее таргетировать аудиторию, в том числе самим текстом;
- эффективнее управлять бюджетом;
- быстро проверять разные гипотезы.
Пример трёх разных кампаний для одного текста. Вариативность добавлена в настройки РК, обложки и заголовки
Открутка велась по различным стратегиям, однако в ходе тестов стало очевидно, что оптимальный вариант — стратегия с ручным управлением ставками, которая на длительной дистанции показала более стабильные (и с постоянным трендом на снижение!) цифры, даже в периоды перегретости рынка в дни праздников.
Много экспериментов провели и со ставками. Статичными они никогда не были. Мы начинали с высоких значений (около 45 руб. за переход) и постепенно снижали их, прощупывая баланс между ценой и релевантностью аудитории.
И всё это вкупе с ежемесячным планированием и постоянной аналитикой, в которой продюсер собирает всю воронку продаж — от охватов до корзин. Помимо традиционных ежемесячных и еженедельных отчётов, существуют и промежуточные срезы, а также ежедневный контроль непосредственно в кабинете.
Большое внимание уделяется проценту дочитавших и проценту совершивших переход пользователей. Именно эти данные (хоть и косвенно) свидетельствуют о том, что за трафик в итоге приходит на маркетплейсы, насколько он релевантен контенту, то есть продукту.
И, несмотря на некоторое снижение этих показателей при уменьшении ставок, нам удалось их сохранять весь период на высоком уровне:
- июнь 2024: 56% дочитавших, 52% перешедших;
- май 2024: 58% дочитавших, 51% перешедших;
- апрель 2024: 57% дочитавших, 56% перешедших.
Подробно про результаты и анализ эффективности
За семь месяцев кропотливой работы, с декабря 2023 года по июнь 2024 года, получилось достичь впечатляющих результатов:
- показов: 30 130 421;
- просмотров: 472 506;
- дочитываний: 262 405;
- средний процент дочитываемости: 55,4%;
- цена дочитывания: оптимизирована с 29,13 руб. до 11,05 руб. с НДС;
- средний CTR: 1,86%;
- среднее время прочтения: 177 сек.;
- переходов в Ozon: 119 442;
- средний процент переходов: 53,43%;
- стоимость перехода: снижена с 74,15 руб. до 18,07 руб. с НДС;
- добавлений в корзину: 3845.
Также для оценки эффективности проекта мы обратились к специалистам Яндекса, которые подготовили отчёт Post-view. Он показывает, как увеличивался интерес к бренду Spice Active среди аудитории, взаимодействовавшей с ПромоСтраницами, в сравнении с другими маркетинговыми инструментами, где ПромоСтраницы в цепочке касаний не участвовали.
+157,14% — прирост интереса к бренду за счёт всей маркетинговой активности, кроме ПромоСтраниц
+406,9% — прирост интереса к бренду исключительно за счёт ПромоСтраниц
«ПромоСтраницы для нас стали ключевым инструментом качественного знакомства аудитории с продуктом. В условиях отсутствия SEO-оптимизированного сайта и контекстной рекламы этот инструмент позволил нам точечно работать с потребительским запросом.
В отличие от медийной рекламы, которая решает общие задачи и не всегда попадает в целевую аудиторию, ПромоСтраницы позволяют в одно касание перевести пользователя на статью, отвечающую его конкретному запросу. Это даёет возможность эффективно работать с тёплой аудиторией, органично интегрируя преимущества бренда и продукта в контент.
Мы намеренно направляем трафик сразу на маркетплейс, минуя промежуточный этап в виде собственного сайта, чтобы сократить путь пользователя к покупке. ПромоСтраницы позволяют нам комплексно решать проблему потребителя, предоставляя информацию и мягко подводя к решению о покупке.
Этот инструмент особенно эффективен на стадии вовлечения, рассмотрения и обучения потребителя, что критически важно для нового бренда на рынке», — рассказала представитель бренда Spice Active, руководитель отдела маркетинга ООО «Ирис» Анастасия Кухаренко.
Итоги
Как показали эти 7 месяцев работы, ПромоСтраницы Яндекса — это действительно эффективный инструмент для маркетинга БАДов, в том числе в ситуации, когда нужно вывести на рынок новый бренд.
Если у вас тоже стоит задача по выводу нового бренда на рынок или усилению позиций существующего — пишите нам. Наше агентство специализируется на маркетинге БАДов, витаминов и медицинских услуг.
Обсудим подробности, предложим варианты, рассчитаем медиаплан. Листайте.