Как онлайн-школе выделиться на фоне высокой конкуренции и создать материал, который приведёт учеников? Ловите подробный гайд: тут вы найдете все лайфхаки, которые используют в работе контент-маркетологи агентства «Медиасфера».
Сбор информации
Работа над будущим материалом традиционно начинается с брифования и изучения сайта клиента. На что стоит отдельно обратить внимание в случае с образованием? На какую аудиторию нацелен ваш заказчик. Речь не про пол, возраст и гео, а про уровень знаний в данной области. Исходя из этого будет меняться язык материала. Мы говорим проще для новичков и экспертнее для профи.
О чём говорить в тексте
Текст о любом учебном курсе должен раскрывать следующую информацию.
- Про что курс. Фактически тут ведём речь про программу.
- Кому курс подойдёт: нужен ли какой-то начальный уровень знаний, оборудования, материалов. Например, на курсе по мыловарению нужны ингредиенты для мыла. А программисту — хороший комп.
- В каком формате проходит обучение: в случае онлайна это может быть синхронный или асинхронный курс.
- Результаты: что изменится в жизни слушателя после прохождения курса.
- Кто учит: авторы, ведущие и даже кураторы.
Насколько полно будет расписана та или иная часть, зависит от захода и формата материала. Об этом ниже.
Заходы и форматы
Работая с образованием, мы можем отталкиваться от:
● результата, который получит ученик;
● навыка, который получит ученик;
● персоны.
С форматами, которые можно использовать при создании материалов, недостатка нет. По опыту Медиасферы наиболее часто используются и эффективно работают: статья-обзор, натив, вопрос-ответ и др. Ниже привычная для моих гайдов матрица заходов. В качестве примера возьмём понятный нам всем копирайтинг.
Что выбрать? Пробуйте разные форматы!
Пример 1: натив
Среди вечных материалов у одного из наших клиентов есть статья о женщине 48 лет, которая решила запустить свой интернет-магазин после обучения в школе XX. История совершенно реальная. И да, просите кейсы учеников у клиента: нет ничего лучше настоящих историй!
По классике натива тут есть завязка и потребность (в нашем случае — навык создавать и запускать интернет-магазины), описание выбора курса и процесса обучения. Нашлось место и мини драме, когда что-то не получалось.
Обратите внимание на дату выхода материала: он был запущен в июле 2021 года и до сих пор приносит высокие регистрации!
Пример 2: подборка
Материал сделан по формату подборки. Мы писали его для клиента, который обучает онлайн-профессиям. В статье собрали топ самых легких в освоении.
Финальная часть статьи рассказывала о курсе и его авторе. Сделав ставку на простоту программы, мы получили и продолжаем получать регистрации на вебинар.
Но не единым текстом достигаются конверсии. Не меньшее значение имеют заголовок, которым мы ловим читателя в ленте, или РСЯ, а также CTA.
Заголовки
Обучение у многих ассоциируется с чем-то сложным и непонятным. Поэтому в образовательных заголовках очень хорошо работает обещание простоты.
Второй приём — числа и даты. Финансовые показатели, число выпускников, актуализация по времени, подборки с топ-5-10-15.
Личный опыт («моя история», «как я…») неизменная часть натива. А нативные форматы, как мы уже говорили, работают в обучении хорошо. Логика читателя тут: «смогла тетя Мотя, смогу и я».
CTA: к чему призываем?
Распространённая в образовании схема продаж — через бесплатный вебинар, на котором есть возможность познакомиться с лектором, а также получить полезную информацию по тематике обучения.
Поэтому самый очевидный CTA — приглашение на бесплатное мероприятие. Альтернативный вариант — бесплатные материалы для самостоятельного обучения или бесплатный доступ к 1–2 урокам курса для тест-драйва. Суть именно в бесплатно.
Приглашение зарегистрироваться само по себе тоже может быть CTA. Мы даём читателю чёткий посыл-инструкцию «переходи и регистрируйся».
Узнайте больше/посмотрите. Например, предлагаем ознакомиться с программой. Или отзывами и результатами других учеников. В общем, увлекаем на сайт какой-то интересной для читателя информацией.
Бонусы, скидки и ограничения вроде «такая цена только сегодня», «последние 5 мест» тоже имеют право быть в образовательных статьях.
Неочевидное из мира психологии, но очень нужное автору
Создавая тексты для образования, не забывайте про модель Колба, которую используют методисты учебных курсов. Согласно модели все люди делятся по стилю обучения на активистов, прагматиков, теоретиков и мыслителей.
● Активисты: вначале пробуют делать, потом подкрепляют это теорией.
● Прагматики: начинают с теории, но главное для них — понять, зачем им эти знания.
● Теоретики: в системе их ценностей самое главное — новая информация и её достоверность.
● Мыслители: этот тип людей также начинает с теоретических знаний, но между изучением теории и практикой им нужно всё как следует обдумать.
Зачем нам это знать? Чтобы понимать, что продавать людям нужно по-разному!
Активисту не нужно что-то бесплатное, если нужен быстрый результат. Прагматику важно донести ценность знаний (причем как в деньгах, так и навыках и статусе). Теоретикам и мыслителям нужен долгий прогрев: в том числе и бесплатные продукты. А еще эти 2 типа людей не любят историй про «успешный успех». В их картине мира так быстро и просто всё не бывает.
Зная, насколько различным бывает поведение людей, мы используем не только разные варианты материалов, но и разную тональность подачи.
Например, одному клиенту (обучение инвестициям в залоговую недвижимость) мы писали натив про мужчину, который встречает успешного друга. Естественно, друг прошёл курс нашего клиента. Но в финале истории главный герой делает только 1 шаг — регистрируется на вебинар. Потому что хочет узнать больше. Никаких заработанных денег, никаких вау-знаний. Всё очень «лайтово».
Статистика, а она вещь суровая, показала: статья дала хорошие результаты. Мы получили более 6 000 переходов на сайт клиента и конверсию в 38,5%.
Для «долгоиграющих» теоретиков и мыслителей оптимальная схема включает много касаний. Тут помогает ретаргетинг, который догоняет читателя спустя день/неделю/месяц. Но это уже вопрос комплексного ведения РК, а не текста.
Предсказать, какого типа людей больше среди потенциальных учеников вашего клиента, к сожалению, невозможно. Поэтому всегда пробуйте разные заходы и разные тональности текста.
Визуальная составляющая
Жестких требований к фотографиям в статьях про обучение нет. Главное, чтобы они соотносились с текстом. Это могут быть люди за учебой, фото авторов курса или учеников, скрины-отзывы выпускников и др.
Что касается обложек, для них потребуются фото с крупными акцентными предметами, которые легко считываются даже с небольшого баннера. Не менее 5 штук.
Как получить конверсионный материал: 5 шагов
Чтобы реклама онлайн-образования взлетела в ПромоСтраницах, важно:
- Хорошо изучить продукт и определиться с ЦА.
- Пробовать разные заходы и форматы.
- Менять тональность подачи текста под разные психологические портреты аудитории по Колбу.
- Иметь сильный CTA.
- Протестировать разные обложки и заголовки.
Но можно сократить этот путь до 1 шага. Просто доверьте работу команде агентства «Медиасфера». Сделаем все под ключ. Вам останется только обрабатывать лиды.
Листайте, чтобы узнать больше о том, как работает агентство «Медиасфера» и обсудить условия вашей рекламной кампании.