ПромоСтраницы — это все-таки про охват или конечные продажи? На самом деле — про все. Показываем на примере бытовой техники Hansa: изначально клиент обратился к нам за ведением охватных РК, а через некоторое время произошла смена стратегии. Вот что получилось.
Привет, меня зовут Анастасия Коновалова. Я руководитель коммерческого отдела интернет-агентства Медиасфера. С компанией Hansa мы работаем уже несколько лет по направлению продвижения в Яндекс ПромоСтраницы (ex. Яндекс Дзен).
Кратко о клиенте:
Бренд Hansa является крупным европейским производителем бытовой техники, в России работает с 2000 года и осуществляет свою деятельность в 55 стран мира. Продают товары во всех крупных магазинах бытовой техники по всей России.
На протяжении нескольких лет мы работали по стратегии, нацеленной на охват и узнаваемость бренда. Результаты полностью устраивали клиента, за 2022 год (январь-сентябрь) мы получили:
- 12 676 393 показа
- 276 734 дочитываний статей до конца
- 87 157 переходов на сайт
- 2 458 конверсий на сайте!
В 2022 году Яндекс Дзен разделился на Яндекс ПромоСтраницы и Дзен. Одновременно с этим с октября 2022 года у клиента изменились акценты по продвижению: теперь вся рекламная кампания должна идти на фирменный интернет-магазин.
На стратегической сессии с клиентом обсудили новые задачи рекламной кампании. Вот они:
- повышение узнаваемости и вовлечения в бренд;
- привлечение качественного трафик на сайт;
- достижение целей Конверсии «Добавление в корзину»;
- достижение целей Конверсии «Оформленный заказ».
Новая стратегия — новая подача материала
По стратегии, нацеленной на охват, мы разработали креативные сценарии с нативными, аналитическими, охватными заходами. Каждый из этих заходов давал хороший результат по разным категориям товаров. Но со сменой парадигмы потребовалось создавать другие тексты. Чтобы обеспечить продажи, мы:
- Начали часто (почти всегда), прямо и полностью указывать конкретные модели бытовой техники. С номерами, техническими параметрами.
- Сменили формат: все тексты стали продуктовыми, даже охватные и нативные. Эмоциональные подводки сократили до разумного минимума, теперь они служат исключительно упаковкой для подробного рассказа о продукте.
- Добавили и полностью продуктовые тексты. Вообще без сюжетов и введений, сразу к делу — начиная с обложек. Прямо называем бренд, модели, преимущества.
- Усилили фокусировку на УТП. Что делает этот холодильник или варочная поверхность, чем они отличаются, к какому классу техника относится по энергопотреблению, габариты, если важно, емкость, специальные функции. По сути, каждый текст стал предельно сжатым руководством пользователя, что позволяет быстро сформировать впечатление, примерить на свою кухню.
- Добавили в материалы прямые рекомендации покупателям. Как выбирать, устанавливать, использовать. Тоже руководство, но немного другой ракурс. Не какой продукт, а что с ним делать, как именно. Это усиливает погружение: читатель представляет будто он уже купил и замечает (возможные) улучшения в своей жизни.
- Сделали обязательным блок про безопасность. Тройные стекла в духовых шкафах и контроль нагрева варочных поверхностей, автоматическое отключение газа, защита от протечек, закаленные стекла на полках холодильников и др.
- Урезали рассказ о бренде: чтобы материалы не выглядели слишком рекламно, оставили лишь точечное инфо. Например, невзначай упоминали дополнительный год гарантии и почему Hansa может его позволить.
Результаты новой стратегии продвижения
В октябре 2022 года мы запустили три текста по новой стратегии по категориям «Духовые шкафы BakingPro», «Варочные панели» и «Посудомоечные машины AutoOpen». Было важно не отключать рекламные кампании через месяц и дать возможность раскрутиться этим статьям, поэтому мы закладывали бюджет минимум 2–3 месяца.
Данные категории товаров мы рекламировали по январь включительно, что дало возможность алгоритмам найти релевантную аудиторию и, как следствие, получить целевые конверсии по добавлению в корзину и оформлению заказов напрямую с канала ПромоСтраниц.
Результаты новой стратегии (октябрь 2022 - январь 2023):
- 4 855 409 показов
- 67 465 дочитываний статей до конца
- 27 272 перехода на сайт
- 158 Конверсии «Добавление в корзину»
- 12 Конверсии «Оформленный заказ»
Таким образом можно смело сказать, что ПромоСтраницы работают не только на верхнем уровне воронки продаж и охват, но и формируют потребность в услуге.
На этом работы не завершились: чтобы не упускать потенциальных клиентов, мы поставили пискель на дочитавших статьи до конца. Аудитория собралась за неделю, но в идеале необходимо подождать месяц. Далее настроили сегмент в Яндекс Метрике и передали клиенту сегмент для запуска догоняющей рекламы ретаргетинга в Директе для повторных касаний. Тем самым мы помогли гармонично встроить канал ПромоСтраниц в комплексную стратегию интернет-продвижения клиента.
Результат не заставил себя ждать: всего за 2 месяца — декабрь и январь, которые традиционно характеризуются снижением покупательского спроса после новогодних праздников — мы получили 21 покупку.
Таким образом можно смело говорить, что Яндекс ПромоСтраницы могут работать на разных уровнях воронки и гибко подстраиваться под текущие задачи клиента. И пример Hansa — это наглядно демонстрирует.
Как Медиасфера работает с ПромоСтраницами
Медиасфера — одно из 9 агентств, аккредитованных Яндекс ПромоСтраницами. Ведением контентных РК мы занимаемся более 2,5 лет. Со времен, когда еще был рекламный кабинет в Яндекс Дзен. За это время было написано более 1 600 статей, «откручено» полторы тысячи рекламных кампаний, которые суммарно принесли 11,8 млн дочиток и 3,5 млн переходов на сайты клиентов.
Все специалисты, которые ведут кампании, имеют богатый опыт работы в маркетинге. Мы создаем креативы, учитывая множество факторов, влияющих на вашу ЦА и ее поведение, проводим глубокую аналитику открутки РК и вносим коррективы так, чтобы добиваться наилучшей экономике на проектах.
Какими бы ни были задачи вашей рекламной кампании, специалисты Медиасфера предложат оптимальную стратегию продвижения: от создания креативов, нацеленных на ваши цели, до открутки, аналитики и интеграции ПромоСтраниц в комплексную стратегию интернет-продвижения. Обращайтесь!
Листайте дальше, чтобы перейти на сайт Медиасферы и оставить заявку на расчет вашей РК. Менеджеры расскажут о возможностях инструмента в вашем случае и покажут релевантные кейсы. Мы делаем результативные рекламные кампании!